81% des responsables du marketing interrogés par le McKinsey Quarterly croient qu’il est très ou extrêmement important pour une entreprise d’avoir une présence en ligne efficace. C’est l’un des constats tirés d’une enquête menée auprès de 792 d’entre eux, issus d’un éventail complet d’industries, de régions et de taille d’entreprise. Pourtant, les budgets consacrés aux médias sociaux représentent moins de 1% du budget marketing moyen et la grande majorité des répondants à l’enquête sont incapables d’identifier clairement les avantages pour leur entreprise des médias sociaux et des outils numériques.
Il y aurait deux raisons à cela selon les auteurs de l’article “Demystifying social media” publié récemment par le McKinsey Quarterly. En premier lieu, cela découle de la grande difficulté à déterminer comment endiguer le flot de conversations qui émergent sur une multitude de plateformes, à travers des communautés diversifiée et disparates, dans des espaces temps complètement imprévisibles, sur une longue période ou à la vitesse de l’éclair. Deuxièmement, it’s the ROI, stupid ! Même si les gourous ès médias sociaux rivalisent de créativité en matière de formules choc sur le sujet, la perception que les retombées concrètes des médias sociaux sont encore difficiles à identifier est encore très forte dans les executive suites.
(extrait de la vidéo d’Eric Qualman, celle qui clame que si Facebook était un pays, ce serait le 3e plus important)
Le parcours décisionnel du consommateur social
Chez McKinsey, on a développé un cadre de référence, le « parcours décisionnel du consommateur social » (The social consumer decision journey) pour suivre son cheminement, de la connaissance d’une marque et au-delà de la prise de décision d’achat.
Ce concept a ceci d’intéressant qu’il voit le parcours du consommateur comme un périple sinueux parsemé de détours et de bifurcations, plutôt qu’une randonnée en ligne droite. Vus sous cet angle, les médias sociaux deviennent la seule forme de marketing en mesure de suivre le consommateur dans toutes ses interactions avec une marque, à partir du moment où il s’interroge sur un produit, à celui de l’après achat, quand il peut se transformer en ambassadeur de la marque et influencer les décisions des autres.
Le tableau ci-dessous illustre comment l’objectif de base du marketing, atteindre le consommateur à chacun des moments, ou points de contact, qui influencent ses comportements d’achat, s’insère dans le nouvel environnement marketing créé par l’arrivée des médias sociaux.
Les auteurs considèrent que le brand monitoring, la veille de la conversation autour de la marque, est l’activité centrale de cette matrice, celle qui se situe au cœur des toutes les activités de marketing en lien avec les médias sociaux. Les autres activités, la réaction aux commentaires, l’amplification des réactions et actions positives et la prise en charge des modifications de comportement et d’attitudes, sont autant de façons de renforcer l’utilisation des médias sociaux dans les activités marketing.
Et ce fameux ROI, comment le calcule-t-on ?
Pour calculer, sinon le ROI, du moins l’impact des activités de marketing social, il y a les histoires de succès (l’article du McKinsey Quarterly cite quelques exemples intéressants). Mais à ces histoires on oppose souvent l’échec retentissant de Pepsi, qui avait fait la manchette en 2010 en mettant presque tous les œufs de son panier marketing dans les médias sociaux. À l’époque cette décision avait été utilisée pour claironner la suprématie des médias sociaux sur les paid media, ces médias traditionnels sur lesquels il faut payer son espace. Aujourd’hui, elle sert à démontrer que dans le nouvel environnement marketing façonné par les médias sociaux, il n’y a pas une seule stratégie, mais plusieurs stratégies qui se complètent. (À ce sujet, je vous recommande la lecture d’une analyse très intéressante des raisons de l’échec de Pepsi par le conférencier qui ouvrira la conférence MIXMÉDIAS Montréal le 17 mai, Ben Kunz.)
Si le ROI du marketing sur les médias sociaux ne peut pas encore se calculer de façon précise et rassurante, c’est peut-être parce les retombées de cet engagement débordent largement les mesures traditionnelles de volume ou de degré de confiance des consommateurs. On retrouve l’impact des médias sociaux dans toutes les fonctions de l’entreprise : chez Intuit l’éditeur de logiciels comptables par exemple, les réponses aux questions posées sur le forum en ligne proviennent en très forte majorité des utilisateurs (80%) et les commentaires émis ont permis d’apporter une douzaine de changements majeurs aux produits.
ROI des médias sociaux dans un supermarché près de chez nous
Si le ROI ne se mesure, pas, il peut en tout cas se percevoir. Dans un supermarché près de chez nous, nous avons un champion de l’investissement de l’espace numérique, les supermarchés IGA au sujet desquels Michelle Blanc écrivait récemment :
Je ne suis vraiment pas contente d’IGA. Ils sont si innovateurs en ligne et sur les médias sociaux que ça me fait royalement chier qu’ils ne soient pas mes clients. Je ne peux donc pas me vanter d’être impliquée dans leur processus décisionnel et d’avoir fait quoi que ce soit pour eux. Bon je me sens mieux maintenant que c’est dit. Je peux cependant noter et apprécier le talent et l’audace qu’ils mettent sur leur présence en ligne. C’est l’un des beaux cas québécois de réussite sur les médias sociaux.
C’est le lancement de leur Wikibouffe, aboutissement d’une stratégie de présence en ligne constante et cohérente, qui leur a valu ces éloges. Cette initiative d’IGA est d’ailleurs un exemple concret de ce que McKinsey désigne comme « l’amplification » dans la matrice plus haut. L’amplification, c’est inviter les consommateurs à prolonger leur expérience avec une marque en se joignant à une conversation en ligne avec la compagnie, avec d’autres clients, avec des produits. C’est également donner aux clients l’occasion de participer à une expérience positive qu’ils auront du plaisir à partager.
Alain Dumas, Directeur principal, Affaires publiques chez Sobeys Québec / IGA, sera à webcom pour expliquer les tenants et aboutissants de cette réussite. Le titre de sa conférence, « Les actifs numériques : partie intégrante de la stratégie d’entreprise » est déjà un programme en soi.
Vous pourrez toujours profiter de sa présence pour lui poser des questions sur sa recette de curry d’agneau.
