www.webcom-montreal.com – Cara Menyusun Tim Pemasaran Global Anda. Dalam 4 tahun saya bekerja di Exact the size and structure tim pemasaran cukup sering berubah. Keadaan yang berubah tetapi juga wawasan dan pengalaman baru membuat saya menyesuaikan struktur setiap tahun. Ketika saya bergabung dengan Exact, tim pemasarannya berjumlah sekitar 20 orang profesional. Saat ini tim tersebut telah digandakan ukurannya dan pada akhir tahun depan sekitar 50 profesional pemasaran akan bekerja dalam tim secara global. Dengan tim menjadi lebih besar dan lebih besar, kemampuan untuk mengadopsi perubahan dengan cepat akan semakin berkurang. Dimana pada saat yang sama kami berusaha sefleksibel mungkin karena keadaan berubah dengan cepat. Dan itulah tantangannya, bagaimana menjadi tim gesit yang mampu terlepas dari ukurannya, untuk mengadopsi keadaan pasar yang berubah dengan cepat. Jadi dari mana kami berasal dan mengapa kami mengubah struktur tim pemasaran lagi untuk 2016?
Aturan 80/20 diterapkan yang dengan sendirinya dalam pemasaran cukup kontradiksi jika Anda memikirkan dimana kami berdiri.
Pemasaran internasional
Pada musim panas 2012, dewan memutuskan untuk membuat dua unit bisnis yang berfokus pada model pasar yang spesifik. Pada periode tersebut Cloud Solutions dibentuk, sebuah nama unit bisnis internal, yang hanya berfokus pada produk Exact Online dan model pengiriman spesifiknya software-as-a-service (saas). Sebuah model khusus yang membutuhkan pendekatan khusus dalam hal organisasi, perencanaan dan pelaksanaan. Jadi di tahun 2013 saya harus melakukan beberapa perubahan pertama di tim pemasaran. Selain fakta bahwa kami hanya dapat fokus pada Exact Online, kami juga harus bertransformasi dari tim berorientasi Benelux menjadi tim Internasional. Memperluas ke negara-negara baru adalah salah satu tujuan utama. Sifat model bisnis kami, langganan berdasarkan tarif bulanan yang cukup rendah untuk bisnis kecil, menjadikannya volume tinggi. Itulah alasan mengapa pada tahun 2013 kami menerapkan strategi Sentral untuk Lokal berkaitan dengan organisasi pemasaran. Meskipun B2B sangat memiliki karakteristik pasar B2C. Perusahaan yang lebih kecil di negara tempat kami beroperasi saat ini, Anda berbicara tentang audiens ratusan juta perusahaan sebagai pasar yang dapat ditangani. Jadi, melakukan sesuatu dengan cara yang terukur dan cerdas selalu menjadi sesuatu yang harus kita ingat. Itulah alasan mengapa pada tahun 2013 kami menerapkan strategi Pusat untuk Lokal terkait dengan organisasi pemasaran. Tim pusat membuat barang berdasarkan kebutuhan negara dengan kemampuan untuk mengukur dan mengeksekusi di banyak negara tanpa perlu memiliki tim pemasaran besar di negara itu sendiri.
Aturan 80/20 diterapkan yang dengan sendirinya dalam pemasaran cukup kontradiksi jika Anda memikirkan dimana kami berdiri. Pemasaran adalah tentang menjadi yang paling relevan bagi audiens Anda dalam konteks tertentu. Menerapkan aturan 80/20 terdengar seperti kurang spesifik terhadap audiens Anda. Jika kita memiliki sumber daya yang tidak terbatas, kita mungkin tidak akan dipaksa untuk menerapkan metode seperti itu, tetapi kita harus melakukannya. Selain itu, selama latihan ekstensif dengan manajer pemasaran di negara-negara tersebut, kami menemukan bahwa kesulitan dan kebutuhan bisnis misalnya grosir di Jerman, Belgia atau Inggris kurang lebih sama. Terutama berbicara tentang perusahaan kecil hingga 20 karyawan. Sehingga dengan sendirinya membuat kita lebih berpeluang untuk berhasil dengan menerapkan model 80/20. Alasan utama mengapa kami mulai menerapkan model Central for Local pada tahun 2013. Memiliki tim Central Marketing dan tim Field Marketing.
Baca Juga: Strategi Pemasaran Global: 10 Prinsip Pemasaran Internasional
Bagan di atas menunjukkan organisasi pemasaran pada 2013. Sedikit penyesuaian yang menghasilkan gambaran akhir ini. Pada dasarnya, tim Pusat bersama dengan manajer Pemasaran Lapangan yang bertanggung jawab untuk membuat kampanye Generasi Permintaan untuk menghasilkan prospek pemasaran yang berkualitas dan penjualan yang memenuhi syarat untuk audiens target yang berbeda yang kita miliki. Semua ini dijelaskan per audiens target dalam apa yang disebut pemasaran Buku pedoman. Pemasaran Lapangan bertanggung jawab untuk membangun jangkauan dalam audiens target yang berbeda dan mengarahkan lalu lintas menuju Playbook pemasaran (aset). Segera setelah kontak mulai mengklik salah satu aset, misalnya spanduk tampilan online, mesin Demand Generation mulai bekerja dan memelihara. Tanggung jawab adalah sebagai berikut:
- Pusat Otomasi Pemasaran: infrastruktur teknis untuk situs web, basis data, dan alat yang diperlukan untuk mengotomatisasi proses pembuatan permintaan
- Pembuatan Konten Pusat: membuat aset (master) yang diperlukan dalam kampanye pembuatan permintaan misalnya video, animasi, infografis, kertas putih, spanduk tampilan online
- Manajemen Program Pusat: sekali Otomatisasi dan Pembuatan Konten memberikan aset utama, manajemen program bertanggung jawab atas produksi dan penyebarannya di semua negara lain.
- Generasi Permintaan Pusat: manajemen saluran media online untuk semua negara (SEA dan tampilan)
Dengan struktur ini, kami mempertahankan satu kesamaan cara mempraktekkan pemasaran di semua negara dalam semua detailnya. Jadi definisi tentang prospek tetapi juga cara kami melacak dan memantau kinerja di semua negara sama persis. Sangat sedikit ruang untuk interpretasi yang berbeda dengan memiliki pemerintahan seperti itu di semua negara.
Buku Pedoman Pemasaran
Seperti yang telah disebutkan, Buku Pedoman pemasaran merupakan inti dari strategi dan taktik pemasaran kami. Target audiens spesifik yang menjelaskan semua yang diperlukan untuk membangun jangkauan dan mengonversi menjadi MQL dan SQL dengan semua aset yang disertakan yang diperlukan untuk melakukannya. Harus memberikan 80% mesin Pembangkit Permintaan ke setiap negara untuk mendorong jalur penjualan sehingga Pemasaran Lapangan dapat benar-benar fokus untuk membangun jangkauan dan mengarahkan lalu lintas di berbagai saluran media.
Selama beberapa tahun terakhir, kami lebih mengoptimalkan definisi kami tentang perjalanan pembelian pelanggan. Model di atas menunjukkan versi terbaru. Di sisi kiri, audiens target yang dituju oleh manajer Pemasaran Lapangan di dalam negara melalui berbagai saluran media. Di sisi kanan mesin Demand Generation itu sendiri yang terdiri dari strategi kontak, aliran (penargetan ulang) dan konten yang didorong oleh lalu lintas yang dihasilkan oleh manajer Pemasaran Lapangan di negara-negara tersebut. Gambar tingkat tinggi dengan perincian besar di bawahnya dengan banyak kerumitan di dalamnya.
Departemen pemasaran yang gesit
Dengan tim yang berkembang, baik di sisi Tengah maupun di Lapangan, dan negara-negara baru ditambahkan, kami menemukan bahwa menjaga kecepatan dengan kebutuhan bisnis yang berubah dan keadaan pasar menjadi tantangan yang sama sekali baru. Begitu kami memulai pada tahun 2014 dengan pembuatan, produksi, dan penyebaran Playbook pemasaran, tim-tim tersebut berukuran sedemikian rupa sehingga penyelarasan cepat di lantai kerja itu sendiri mudah dilakukan. Sekarang dengan tim yang tumbuh, bertindak dengan cara yang fleksibel menjadi jauh lebih sulit. Kami harus menemukan cara bagaimana menjadi lebih gesit sebagai sebuah tim dan menyelaraskan dengan cara yang lebih baik dengan kebutuhan bisnis dan KPI negara. Di sini risiko muncul bahwa tim mulai bekerja tidak selaras satu sama lain sehingga menghasilkan hasil yang tidak terduga. Salah satu wawasan utama yang kami dapatkan di tahun 2015 tentang semangat tim dan kolaborasi adalah dinamika seputar tanggung jawab bersama. Setelah tim Pembuatan Konten siap dengan aset, misalnya whitepaper, ini diserahkan ke Marketing Automation yang diharapkan untuk memasukkannya ke dalam alur otomatis (pengasuhan). Manajemen Program diharapkan untuk menerjemahkan dan menyebarkan di semua negara lain dan Pemasaran Lapangan diharapkan untuk mengarahkan lalu lintas untuk whitepaper tertentu di berbagai saluran media.
Beberapa kalimat sederhana tetapi pada dirinya sendiri merupakan lapangan bermain yang cukup kompleks dalam hal penciptaan dan eksekusi. Tim bertanggung jawab atas bagian rantai dalam proses pembuatan, produksi, penerapan, dan eksekusi. Satu bagian dari ketidakjelasan di awal dapat menghasilkan sesuatu yang sama sekali tidak terduga di akhir. Sepotong konten itu sendiri bukanlah apa-apa. Itu harus selalu menjadi bagian dari aliran strategi kontak (otomatis) di banyak negara yang didorong oleh lalu lintas yang ditarik ke dalamnya. Dengan pengaturan yang ada, kami menemukan bahwa di semua negara ini, semua audiens target ini menjadi cara yang rumit untuk diawasi dan dikendalikan. Juga dalam hal sumber daya, anggaran, dan kapasitas, bagi tim, sangat sulit untuk melacak dan memantau yang mengakibatkan kelebihan sumber daya. Memprioritaskan tetapi juga memahami dampaknya ketika berpindah dengan ini Banyak energi dan aktivitas tetapi dengan risiko tinggi hal-hal tidak selesai. Kami harus menemukan cara bagaimana menjadi lebih gesit sebagai sebuah tim dan menyelaraskan dengan cara yang lebih baik dengan kebutuhan bisnis dan KPI negara.
Pengorganisasian di sepanjang siklus hidup pelanggan
Banyak diskusi dan sesi yang kami lakukan dengan tim pemasaran untuk mendapatkan program dan proyek yang tepat untuk tahun 2016, tetapi terutama pertanyaan bagaimana mengatur tim adalah pertanyaan besar. Yang ini untuk saya sendiri butuh waktu lama untuk dipertimbangkan dan bagaimana menyelesaikannya. Tapi hasil akhirnya menurut saya adalah logika dan tantangan yang bagus untuk tahun depan. Tak terhindarkan jika kita ingin mengikuti langkah dalam upaya kita untuk menjadi pemimpin global di ruang kita. Penggerak utama untuk penyesuaian struktur tim adalah sebagai berikut:
- keseimbangan yang lebih baik antara KPI jangka pendek dengan strategi jangka menengah di dalam negara dantim pusat
- kemampuan untuk memiliki wawasan dan kemampuan yang lebih baik untuk memprioritaskan ulang dan mengalokasikan kembali anggaran dan kapasitas
- menanamkan tanggung jawab bersama dan kepemilikan bersama atas program, proyek, dan KPI
- menciptakan tim multidisiplin dan memberi mereka tanggung jawab ujung ke ujung di sepanjang
siklus hidup pelanggan Melihat definisi yang tepat tentang siklus hidup pelanggan, untuk pemasaran kami mengidentifikasi empat tahap di mana pemasaran Pusat dapat membuat strategi dan program untuk mendukung bisnis di dalam negara:
- Akuisisi top-of-the-funnel (apa yang kami sebut Kesadaran Produk dalam Tepat untuk menghasilkan MQL)
- Akuisisi bottom-of-the-funnel (apa yang kami sebut Leadgen dalam Tepat untuk menghasilkan SQL)
- Aktivasi (onboarding pelanggan baru dan mengaktifkannya di platform Exact Online)
- Pengesahan (membuat pelanggan dan duta senang yang merekomendasikan kami untuk t hubungan pewaris)
Operasi di dalam negara dan KPI yang kami lacak dan pantau juga ditentukan di sepanjang fase siklus hidup pelanggan ini. Untuk memetakan KPI dan tanggung jawab ini dari dalam negara hingga tim Pusat.
Dalam model baru, para pemimpin akan ditunjuk untuk memiliki bagian tertentu dari siklus hidup pelanggan yang berasal dari perspektif pemasaran. Pada dasarnya, mereka memiliki mandat, anggaran, dan kapasitas, untuk melakukan apa pun yang diperlukan untuk mencapai tujuan di semua negara dan audiens target untuk bagian khusus mereka. Untuk melakukannya, para pemimpin ini membutuhkan tim multidisiplin dengan kompetensi dan keahlian yang beragam. Sasaran dan KPI hanya dipetakan dari negara ke Pusat dan struktur siklus hidup pelanggan itu sendiri memastikan bahwa strategi pemasaran tetap utuh. Ini sangat banyak tentang memiliki keseimbangan yang baik antara Kesadaran Produk dan aktivitas Leadgen dan mencoba untuk menjadi yang paling relevan dalam konteks yang tepat di setiap titik kontak.
Sebagai sebuah tim, kami menentukan program dan proyek untuk 2016 untuk setiap fase dan dengan demikian pemimpin. Selain itu, kami mendefinisikan alokasi sumber daya di sepanjang saluran penjualan (langsung versus tidak langsung) dan fase siklus hidup pelanggan. Jadi kemana kita harus menghabiskan uang dan usaha kita. Yang berarti kami memiliki titik awal yang jelas dalam hal anggaran dan kapasitas jangkauan dan setiap bagian dalam model yang ditunjukkan di atas. Leadgen manajer (bottom-of-the-funnel) tahu persis panduan setelah itu tentang anggaran dan kapasitas. MT pemasaran terdiri dari semua pemimpin dan manajer orang dan dalam pertemuan operasi pemasaran mingguan, kami membahas bagaimana jumlah anggaran dan kapasitas aktual mengikuti panduan. Di sini kami memutuskan apakah kami perlu mengubah prioritas tetapi pada saat yang sama sebagai tim, kami dapat menyetujui dampak dari penyesuaian tersebut. Dengan cara ini, kita dapat mengelola harapan dengan lebih baik tentang hal-hal yang akan kita berikan.
Profesional pemasaran
Dengan menerapkan struktur ini, kami memberikan profesional pemasaran untuk mengembangkan diri secara lebih luas. Jika saya melihat anak-anak muda yang bergabung dengan tim kami, kebanyakan dari mereka memiliki banyak kemampuan. Tentu saja fokus pada area tertentu seperti pemasaran online tetapi pada saat yang sama, mereka juga memiliki kemampuan dalam desain, copywriting, dan domain sosial. Yang menurut saya merupakan persyaratan saat ini untuk bertahan dalam profesi pemasaran yang dinamis. Hari ini Anda perlu memiliki pemahaman dari awal hingga akhir, misalnya, mengembangkan ketenangan konten yang sudah perlu Anda perhitungkan melalui saluran media mana Anda mulai membangun jangkauan. Jika saya melihat anak-anak muda yang bergabung dengan tim kami, sebagian besar dari mereka memiliki banyak kemampuan. Dan mengetahui misalnya bahwa ini akan melalui jaringan tampilan Google, Anda juga perlu memahami kemampuan teknis jaringan semacam itu dengan spanduk media yang kaya dan/atau dinamis spanduk interaktif. Mempertimbangkan hal ini sejak awal membuat konten lebih dapat diterapkan dan jauh lebih efektif. Pada saat yang sama, praktik pemasaran dalam struktur ini membuatnya menarik bagi individu yang memiliki kemampuan untuk mengembangkan diri di berbagai bidang yang penting. Untuk alasan itu, kami membuat apa yang disebut ‘peta keahlian’ yang merupakan titik awal yang bagus untuk membicarakan ambisi dan pelatihan yang diperlukan untuk mencapai tingkat pengetahuan dan keahlian tertentu.
