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Le stratège en médias sociaux d’entreprise, stratège social pour faire court, est un homme, il occupe cette fonction depuis moins de trois ans, a étudié en communication et marketing, a 3 000 abonnés sur Twitter et porte plusieurs chapeaux.

Dans son rôle, il doit terrasser la résistance interne, tenter – parfois vainement – de mesurer le rendement de ses initiatives, faire face au ressentiment de collègues jaloux de l’attention portée  à son nouveau statut de vedette, répondre à des demandes grandissantes, tout ça dans un maelstrom de changements technologiques qui donnent le tournis, avec des ressources matérielles et humaines insuffisantes.

Bref, c’est un guerrier. D’ailleurs, il est prêt à prendre des risques et sait comment rallier les autres à sa cause.

J’ai tiré ces informations d’un document de Jeremiah Owyang de Altimeter Group, l’un des conférenciers keynotes de webcom. Career Path of the Corporate Social Strategist, basé sur des entrevues avec 140 stratèges en médias sociaux, des analyses de descriptions de tâches et de profils sur LinkedIn,  cerne le profil et le rôle de ceux qui s’embarquent dans ce nouveau métier, décrit leurs environnements et présente les défis et obstacles auxquels ils sont confrontés.

La conclusion, qui donne aux dirigeants les dix règles pour embaucher et gérer un stratège social, est particulièrement intéressante pour quiconque pense à s’engager dans cette carrière. Pour ceux-là, deux trucs à retenir en prévision d’une éventuelle entrevue d’embauche :

• Ne vous vantez pas outre mesure d’être un as du plus récent buzz de l’univers médias sociaux. Il faut avant tout savoir jongler avec une diversité de plateformes tout en se concentrant sur les objectifs de l’entreprise, pas être obnubilé par la dernière tendance qui enflamme le web.
• Votre marque personnelle est déployée sur les plateformes web, c’est bien, mais pouvez-vous démontrer que vous savez assurer une présence cohérente, au service d’objectifs de marketing? Si ce n’est pas le cas, c’est le temps de réviser votre portfolio web.

Si vous occupez déjà une telle fonction, ne ratez jamais une occasion de rappeler à vos patrons que les stratèges sociaux qualifiés sont rares et très prisés et qu’en conséquence il est rentable d’investir dans votre bien-être, par exemple en vous permettant d’assister à des conférences comme webcom pour parfaire vos connaissances et votre réseau de contacts.

Si vous avez besoin de convaincre vos patrons de la pertinence de cet investissement, consultez la liste des stratèges sociaux dans des entreprises de plus de 1000 employés que Jeremiah maintient. Ce who’s who des médias sociaux dans les grandes entreprises américaines est un florilège d’experts dont plusieurs – esprit de partage des médias sociaux oblige – publient en ligne leurs connaissances et savoirs, par exemple : Scott Monty, Frank Eliason, Richard Binhammer.  Vous y trouverez  sûrement d’intéressantes sources d’inspiration.

Où s’en va le stratège social d’entreprise?

Cela dit, vous ne devriez peut-être pas trop vous attacher à votre emploi. Si les médias sociaux poursuivent sur leur lancée dans le monde de l’entreprise, la fonction de stratège social d’entreprise pourrait devenir obsolète demain.

C’est tout cas ce que souhaitent certains spécialistes, qui voient dans la disparition de ce rôle le signe que les médias sociaux auront atteint un tel degré d’intégration au sein de l’entreprise qu’ils n’auront plus besoin de champion interne, puisque tout le monde « fera » du média social.

C’est l’une des conclusions du rapport de Jeremiah Owyang :

The Social Strategist role as we know it today will become obsolete. As other business units weave social technologies into their strategy and operations, leadership from a Social Strategist may become unnecessary. Some Strategists said that success would mean being out of a job in the coming years. One Strategist said: “In five years, this role doesn’t exist. The role will be subsumed into every part of the company.”

Another agency executive said: “We don’t have a ‘verbal communication strategist’ or an ‘email planner’ now.” We expect these corporate entrepreneurs to move on to the next wave of emerging technologies.

Le rapport a inspiré à Mashable Business l’idée de demander à plusieurs spécialistes ce qu’ils pensaient de l’avenir du stratège social. Pour l’un d’entre eux, le stratège social est comme le héros du film The Matrix, capable de faire des choix face à une multitude de possibilités, mais dont le rôle ultime est de guider son peuple vers la terre promise et de disparaître :

“The social media strategist is like Neo from the Matrix. He’s able to look at tons of mentions on his monitoring dashboard of choice like green data cascading down the screen. Learning the newest app requires immediate comprehension like learning kung fu or flying a helicopter. But ultimately, Neo, like the social media strategist, will lead the people to Zion where he’ll have to be sacrificed so the business can live.”

– Rick Bakas, advisor, Bakas Media

Cette vision de la transformation des médias sociaux en service d’utilité publique, au même titre que l’électricité et le téléphone, est en phase avec la vision de leur avenir que  Charlene Li, fondatrice du Altimeter Group, a fourni à Business Insider  qui a demandé à des spécialistes, experts et observateurs de prédire l’avenir des médias sociaux. Pour elle, the future of social media is

…going to be like air. It will be anywhere and everywhere you need and want it to be. It will be seamlessly built into our everyday experiences, rather than shoe horned into the corners of websites. And like air, if it isn’t around, you will feel like you can’t truly breathe and live.”

La job de stratège en média social aura peut-être disparu, mais si les médias sociaux deviennent aussi essentiels à notre vie que l’air qu’on respire, il y aura sûrement de l’emploi du côté de la vente et de l’installation de systèmes de purificateurs d’air.

 

81% des responsables du marketing interrogés par le McKinsey Quarterly croient qu’il est très ou extrêmement important pour une entreprise d’avoir une présence en ligne efficace. C’est l’un des constats tirés d’une enquête menée auprès de 792 d’entre eux, issus d’un éventail complet d’industries, de régions et de taille d’entreprise.  Pourtant, les budgets consacrés aux médias sociaux représentent moins de 1% du budget marketing moyen et la grande majorité des répondants à l’enquête sont incapables d’identifier clairement les avantages pour leur entreprise des médias sociaux et des outils numériques.

Il y aurait deux raisons à cela selon les auteurs de l’article “Demystifying social media” publié récemment par le McKinsey Quarterly.   En premier lieu, cela découle de la grande difficulté à déterminer comment endiguer le flot de conversations qui émergent sur une multitude de plateformes, à travers des communautés diversifiée et disparates, dans des espaces temps complètement imprévisibles, sur une longue période ou à la vitesse de l’éclair. Deuxièmement, it’s the ROI, stupid ! Même si les  gourous ès médias sociaux rivalisent de créativité en matière de formules choc sur le sujet, la perception que les retombées concrètes des médias sociaux sont encore difficiles à identifier est encore très forte dans les executive suites.

 

 

 

(extrait de la vidéo d’Eric Qualman, celle qui clame que si Facebook était un pays, ce serait le 3e  plus important)

 

Le parcours décisionnel du consommateur social

Chez McKinsey, on a développé un cadre de référence, le « parcours décisionnel du consommateur social » (The social consumer decision journey) pour suivre son cheminement, de la connaissance d’une marque et au-delà de la prise de décision d’achat.

Ce concept a ceci d’intéressant qu’il voit le parcours du consommateur comme un périple sinueux parsemé de détours et de bifurcations, plutôt qu’une randonnée en ligne droite. Vus sous cet angle, les médias sociaux deviennent la seule forme de marketing en mesure de suivre le consommateur dans toutes ses interactions avec une marque, à partir du moment où il s’interroge sur un produit, à celui de l’après achat, quand il peut se transformer en ambassadeur de la marque et influencer les décisions des autres.

Le tableau ci-dessous illustre comment l’objectif de base du marketing, atteindre le consommateur à chacun des moments, ou points de contact, qui influencent ses comportements d’achat, s’insère dans le nouvel environnement marketing créé par l’arrivée des médias sociaux.

Les auteurs considèrent que le brand monitoring, la veille de la conversation autour de la marque, est l’activité centrale de cette matrice, celle qui se situe au cœur des toutes les activités de marketing en lien avec les médias sociaux. Les autres activités, la réaction aux commentaires, l’amplification des réactions et actions positives et la prise en charge des modifications de comportement et d’attitudes, sont autant de façons de renforcer l’utilisation des médias sociaux dans les activités marketing.

Et ce fameux ROI, comment le calcule-t-on ?

Pour calculer, sinon le ROI, du moins l’impact des activités de marketing social, il y a les histoires de succès (l’article du McKinsey Quarterly cite quelques exemples intéressants). Mais à ces histoires on oppose souvent l’échec retentissant de Pepsi, qui avait fait la manchette en 2010 en mettant presque tous les œufs de son panier marketing dans les médias sociaux. À l’époque cette décision avait été utilisée pour claironner la suprématie des médias sociaux sur les paid media, ces médias traditionnels sur lesquels il faut payer son espace. Aujourd’hui, elle sert à démontrer que dans le nouvel environnement marketing façonné par les médias sociaux, il n’y a pas une seule stratégie, mais plusieurs stratégies qui se complètent. (À ce sujet, je vous recommande la lecture d’une analyse très intéressante des raisons de l’échec de Pepsi par le conférencier qui ouvrira la conférence MIXMÉDIAS Montréal le 17 mai, Ben Kunz.)

Si le ROI du marketing sur les médias sociaux ne peut pas encore se calculer de façon précise et rassurante, c’est peut-être parce les retombées de cet engagement débordent largement les mesures traditionnelles de volume ou de degré de confiance des consommateurs. On retrouve l’impact des médias sociaux dans toutes les fonctions de l’entreprise : chez Intuit l’éditeur de logiciels comptables par exemple, les réponses aux questions posées sur le forum en ligne proviennent en très forte majorité des utilisateurs (80%) et les commentaires émis ont permis d’apporter une douzaine de changements majeurs aux produits.

ROI des médias sociaux dans un supermarché près de chez nous

Si le ROI ne se mesure, pas, il peut en tout cas se percevoir. Dans un supermarché près de chez nous, nous avons un champion de l’investissement de l’espace numérique, les supermarchés IGA au sujet desquels Michelle Blanc écrivait récemment :

Je ne suis vraiment pas contente d’IGA. Ils sont si innovateurs en ligne et sur les médias sociaux que ça me fait royalement chier qu’ils ne soient pas mes clients. Je ne peux donc pas me vanter d’être impliquée dans leur processus décisionnel et d’avoir fait quoi que ce soit pour eux. Bon je me sens mieux maintenant que c’est dit. Je peux cependant noter et apprécier le talent et l’audace qu’ils mettent sur leur présence en ligne. C’est l’un des beaux cas québécois de réussite sur les médias sociaux.

C’est le lancement de leur Wikibouffe, aboutissement d’une stratégie de présence en ligne constante et cohérente, qui leur a valu ces éloges.  Cette initiative d’IGA est d’ailleurs un exemple concret de ce que McKinsey désigne comme  « l’amplification »  dans la matrice plus haut. L’amplification, c’est inviter les consommateurs à prolonger leur expérience avec une marque en se joignant à une conversation en ligne avec la compagnie, avec d’autres clients, avec des produits. C’est également donner aux clients l’occasion de participer à une expérience positive qu’ils auront du plaisir à partager.

Alain Dumas, Directeur principal, Affaires publiques chez Sobeys Québec / IGA,  sera à webcom pour expliquer les tenants et aboutissants de cette réussite. Le titre de sa conférence,  « Les actifs numériques : partie intégrante de la stratégie d’entreprise » est déjà un programme en soi.

Vous pourrez toujours profiter de sa présence pour lui poser des questions sur sa recette de curry d’agneau.

 

Et qu’ont-elles à dire ?

C’est ce que l’IBM Institute for Business Value a tenté de comprendre en sondant 1056 consommateurs répartis dans neuf pays,  en Amérique, en Europe et en Asie, au sujet de leur utilisation des réseaux sociaux, ainsi que 350 cadres provenant de diverses industries dans les mêmes pays (curieusement, excepté le Canada). Le résultat : une étude intitulée « From Social Media to Social CRM – What Customers Want ».

Tout le monde connaît les étourdissantes données concernant l’adhésion de la masse aux médias sociaux. Les plus récentes, qui seront dépassées demain ou le sont déjà: 360 millions de twitteux/twitteuses, 120 millions de membres sur LinkedIn, 3 milliards de vidéos vues par jour sur YouTube, 800 millions d’utilisateurs de Facebook (fait intéressant, c’est autant que le nombre d’utilisateurs d’Internet en 2004, année de naissance de Facebook).

Vous avez sans doute déjà vu l’une ou l’autre des versions (certaines plagiées) de cette vidéo virale mise en ligne par le gourou du marketing des médias sociaux Erik Qualman, auteur de Socialnomics : How Social Media transforms the Way We Live and Do Business. En quelques données et faits percutants, cette vidéo illustre très efficacement la révolution en marche.

Quelques-unes des formules chocs utilisées :

•  les médias sociaux ont remplacé la pornographie comme activité numéro 1 sur le web
• 1 couple sur 5 a fait connaissance sur Internet
• 1 divorce sur 5 est attribué à Facebook
• si Facebook était un pays, ce serait le 3^e plus peuplé au monde
• chaque minute, 24 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube

De quoi convaincre les plus farouches luddistes de se joindre au mouvement.

Le potentiel pour les entreprises est donc énorme et l’urgence d’être là où sont les consommateurs se fait de plus en plus pressante.

Consommateurs et entreprises : une relation intéressée

Plus tard, quand les enfants des X et Y, ces générations les plus engagées sur les médias sociaux, leur demanderont : “qu’as-tu fait pendant la révolution des médias sociaux papa/maman?”, ceux-ci  leur raconteront une histoire où les marques n’auront peut-être pas la place à laquelle elles aspirent.

En effet, selon l’étude d’IBM, un fossé s’est creusé entre ce que les  consommateurs font en ligne et la perception qu’en ont les cadres interrogés.

Quelques données et faits percutants :

• sur les 1000 personnes interrogées, 800 ont au moins un compte sur un site de réseautage
• mais seulement 40 d’entre elles participent activement à la révolution en publiant régulièrement  des contenus et des commentaires
• la grande majorité, 600, interviennent très occasionnellement
• et 160 sont des observateurs silencieux.

Pour la conversation, c’est mal parti. Mais nos  800 réseauteux sociaux sont tout de même autant de potentiels consommateurs à convertir en ligne, non?

Pas nécessairement. Pourquoi se branchent-ils sur les médias sociaux?

• Une évidence : d’abord et avant tout pour se connecter avec la famille et les amis (70%)
• Pour s’informer (49%)
• Pour se divertir (46%)
• Rarement pour s’engager dans une relation avec une marque (23%)

Pendant ce temps, les cadres sondés par IBM vivent dans l’illusion, peut-être alimentée par certaines mèmes internet (voir la vidéo plus haut), que les consommateurs consultent les sites des marques sur les réseaux sociaux pour de l’information et des nouvelles à leur sujet. Mais, comme l’illustre le graphique ci-dessous, il y a un fossé entre cette perception et la réalité. Les consommateurs attendent avant tout des marques qu’elles leur fournissent des rabais et la possibilité d’acheter en ligne.

La révolution est en marche, les paradigmes sont en train de changer et les entreprises n’auront plus le contrôle de leur relation avec les consommateurs. Elles devront apprendre rapidement à gérer ces nouvelles réalités.

La conclusion de la vidéo SOCIAL MEDIA REVOLUTION : THE ROI OF SOCIAL MEDIA IS YOUR BUSINESS WILL STILL EXIST IN 5 YEARS.

Autrement dit, adapt or die!

Heureusement, il y a webcom

… qui présentera plusieurs ateliers et conférences permettant de faire le tour de cette question complexe :

Au cours de la journée du 15 novembre, webcom innove en présentant des atelierspratiques de trois heures. Deux d’entre eux porteront sur la relation client et lemarketing web :

• Tout d’abord, Nectarios Economakis, responsable du développement agences chez Google Montréal, expliquera comment « Maximiser votre ROI avec Adwords et Analytics » (15 novembre  à 9h).

• Puis, Johann Romefort  démontrera comment effectuer le passage declientèle à communauté dans le monde de la relation client : Réseaux sociaux – Le passage de clientèle à communauté (15 novembre à 13h).

Le 16 novembre,

• À 8h50, Jamie Pappas, spécialiste en marketing et médias sociaux, expliquera qu’il est facile de mesurer l’impact de votre présence sur les médias sociaux tant que vous utilisez les stratégies et tactiques appropriées (The Game of ROI in Social Media).

• À 10h, Simon Lamarche, associé-fondateur de la firme conseil en stratégie et marketing web Adviso, démontrera comment diminuer l’incertitude et éliminer les investissements marketing inutiles en utilisant les nouveaux outils comme les «entonnoirs multicanaux» de Google Analytics (La mort des dépenses marketing inutiles est proche).

• Et à 13h30, Mario Sundar, directeur des réseaux sociaux chez LinkedIn, exposera sa grande théorie de la social business en se servant de l’exemple de son travail chez le plus grand réseau social pour professionnels au monde. (A Grand Unified Theory of Social Business).