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Le stratège en médias sociaux d’entreprise, stratège social pour faire court, est un homme, il occupe cette fonction depuis moins de trois ans, a étudié en communication et marketing, a 3 000 abonnés sur Twitter et porte plusieurs chapeaux.

Dans son rôle, il doit terrasser la résistance interne, tenter – parfois vainement – de mesurer le rendement de ses initiatives, faire face au ressentiment de collègues jaloux de l’attention portée  à son nouveau statut de vedette, répondre à des demandes grandissantes, tout ça dans un maelstrom de changements technologiques qui donnent le tournis, avec des ressources matérielles et humaines insuffisantes.

Bref, c’est un guerrier. D’ailleurs, il est prêt à prendre des risques et sait comment rallier les autres à sa cause.

J’ai tiré ces informations d’un document de Jeremiah Owyang de Altimeter Group, l’un des conférenciers keynotes de webcom. Career Path of the Corporate Social Strategist, basé sur des entrevues avec 140 stratèges en médias sociaux, des analyses de descriptions de tâches et de profils sur LinkedIn,  cerne le profil et le rôle de ceux qui s’embarquent dans ce nouveau métier, décrit leurs environnements et présente les défis et obstacles auxquels ils sont confrontés.

La conclusion, qui donne aux dirigeants les dix règles pour embaucher et gérer un stratège social, est particulièrement intéressante pour quiconque pense à s’engager dans cette carrière. Pour ceux-là, deux trucs à retenir en prévision d’une éventuelle entrevue d’embauche :

• Ne vous vantez pas outre mesure d’être un as du plus récent buzz de l’univers médias sociaux. Il faut avant tout savoir jongler avec une diversité de plateformes tout en se concentrant sur les objectifs de l’entreprise, pas être obnubilé par la dernière tendance qui enflamme le web.
• Votre marque personnelle est déployée sur les plateformes web, c’est bien, mais pouvez-vous démontrer que vous savez assurer une présence cohérente, au service d’objectifs de marketing? Si ce n’est pas le cas, c’est le temps de réviser votre portfolio web.

Si vous occupez déjà une telle fonction, ne ratez jamais une occasion de rappeler à vos patrons que les stratèges sociaux qualifiés sont rares et très prisés et qu’en conséquence il est rentable d’investir dans votre bien-être, par exemple en vous permettant d’assister à des conférences comme webcom pour parfaire vos connaissances et votre réseau de contacts.

Si vous avez besoin de convaincre vos patrons de la pertinence de cet investissement, consultez la liste des stratèges sociaux dans des entreprises de plus de 1000 employés que Jeremiah maintient. Ce who’s who des médias sociaux dans les grandes entreprises américaines est un florilège d’experts dont plusieurs – esprit de partage des médias sociaux oblige – publient en ligne leurs connaissances et savoirs, par exemple : Scott Monty, Frank Eliason, Richard Binhammer.  Vous y trouverez  sûrement d’intéressantes sources d’inspiration.

Où s’en va le stratège social d’entreprise?

Cela dit, vous ne devriez peut-être pas trop vous attacher à votre emploi. Si les médias sociaux poursuivent sur leur lancée dans le monde de l’entreprise, la fonction de stratège social d’entreprise pourrait devenir obsolète demain.

C’est tout cas ce que souhaitent certains spécialistes, qui voient dans la disparition de ce rôle le signe que les médias sociaux auront atteint un tel degré d’intégration au sein de l’entreprise qu’ils n’auront plus besoin de champion interne, puisque tout le monde « fera » du média social.

C’est l’une des conclusions du rapport de Jeremiah Owyang :

The Social Strategist role as we know it today will become obsolete. As other business units weave social technologies into their strategy and operations, leadership from a Social Strategist may become unnecessary. Some Strategists said that success would mean being out of a job in the coming years. One Strategist said: “In five years, this role doesn’t exist. The role will be subsumed into every part of the company.”

Another agency executive said: “We don’t have a ‘verbal communication strategist’ or an ‘email planner’ now.” We expect these corporate entrepreneurs to move on to the next wave of emerging technologies.

Le rapport a inspiré à Mashable Business l’idée de demander à plusieurs spécialistes ce qu’ils pensaient de l’avenir du stratège social. Pour l’un d’entre eux, le stratège social est comme le héros du film The Matrix, capable de faire des choix face à une multitude de possibilités, mais dont le rôle ultime est de guider son peuple vers la terre promise et de disparaître :

“The social media strategist is like Neo from the Matrix. He’s able to look at tons of mentions on his monitoring dashboard of choice like green data cascading down the screen. Learning the newest app requires immediate comprehension like learning kung fu or flying a helicopter. But ultimately, Neo, like the social media strategist, will lead the people to Zion where he’ll have to be sacrificed so the business can live.”

– Rick Bakas, advisor, Bakas Media

Cette vision de la transformation des médias sociaux en service d’utilité publique, au même titre que l’électricité et le téléphone, est en phase avec la vision de leur avenir que  Charlene Li, fondatrice du Altimeter Group, a fourni à Business Insider  qui a demandé à des spécialistes, experts et observateurs de prédire l’avenir des médias sociaux. Pour elle, the future of social media is

…going to be like air. It will be anywhere and everywhere you need and want it to be. It will be seamlessly built into our everyday experiences, rather than shoe horned into the corners of websites. And like air, if it isn’t around, you will feel like you can’t truly breathe and live.”

La job de stratège en média social aura peut-être disparu, mais si les médias sociaux deviennent aussi essentiels à notre vie que l’air qu’on respire, il y aura sûrement de l’emploi du côté de la vente et de l’installation de systèmes de purificateurs d’air.

81% des responsables du marketing interrogés par le McKinsey Quarterly croient qu’il est très ou extrêmement important pour une entreprise d’avoir une présence en ligne efficace. C’est l’un des constats tirés d’une enquête menée auprès de 792 d’entre eux, issus d’un éventail complet d’industries, de régions et de taille d’entreprise.  Pourtant, les budgets consacrés aux médias sociaux représentent moins de 1% du budget marketing moyen et la grande majorité des répondants à l’enquête sont incapables d’identifier clairement les avantages pour leur entreprise des médias sociaux et des outils numériques.

Il y aurait deux raisons à cela selon les auteurs de l’article “Demystifying social media” publié récemment par le McKinsey Quarterly.   En premier lieu, cela découle de la grande difficulté à déterminer comment endiguer le flot de conversations qui émergent sur une multitude de plateformes, à travers des communautés diversifiée et disparates, dans des espaces temps complètement imprévisibles, sur une longue période ou à la vitesse de l’éclair. Deuxièmement, it’s the ROI, stupid ! Même si les  gourous ès médias sociaux rivalisent de créativité en matière de formules choc sur le sujet, la perception que les retombées concrètes des médias sociaux sont encore difficiles à identifier est encore très forte dans les executive suites.

(extrait de la vidéo d’Eric Qualman, celle qui clame que si Facebook était un pays, ce serait le 3e  plus important)

Le parcours décisionnel du consommateur social

Chez McKinsey, on a développé un cadre de référence, le « parcours décisionnel du consommateur social » (The social consumer decision journey) pour suivre son cheminement, de la connaissance d’une marque et au-delà de la prise de décision d’achat.

Ce concept a ceci d’intéressant qu’il voit le parcours du consommateur comme un périple sinueux parsemé de détours et de bifurcations, plutôt qu’une randonnée en ligne droite. Vus sous cet angle, les médias sociaux deviennent la seule forme de marketing en mesure de suivre le consommateur dans toutes ses interactions avec une marque, à partir du moment où il s’interroge sur un produit, à celui de l’après achat, quand il peut se transformer en ambassadeur de la marque et influencer les décisions des autres.

Le tableau ci-dessous illustre comment l’objectif de base du marketing, atteindre le consommateur à chacun des moments, ou points de contact, qui influencent ses comportements d’achat, s’insère dans le nouvel environnement marketing créé par l’arrivée des médias sociaux.

Les auteurs considèrent que le brand monitoring, la veille de la conversation autour de la marque, est l’activité centrale de cette matrice, celle qui se situe au cœur des toutes les activités de marketing en lien avec les médias sociaux. Les autres activités, la réaction aux commentaires, l’amplification des réactions et actions positives et la prise en charge des modifications de comportement et d’attitudes, sont autant de façons de renforcer l’utilisation des médias sociaux dans les activités marketing.

Et ce fameux ROI, comment le calcule-t-on ?

Pour calculer, sinon le ROI, du moins l’impact des activités de marketing social, il y a les histoires de succès (l’article du McKinsey Quarterly cite quelques exemples intéressants). Mais à ces histoires on oppose souvent l’échec retentissant de Pepsi, qui avait fait la manchette en 2010 en mettant presque tous les œufs de son panier marketing dans les médias sociaux. À l’époque cette décision avait été utilisée pour claironner la suprématie des médias sociaux sur les paid media, ces médias traditionnels sur lesquels il faut payer son espace. Aujourd’hui, elle sert à démontrer que dans le nouvel environnement marketing façonné par les médias sociaux, il n’y a pas une seule stratégie, mais plusieurs stratégies qui se complètent. (À ce sujet, je vous recommande la lecture d’une analyse très intéressante des raisons de l’échec de Pepsi par le conférencier qui ouvrira la conférence MIXMÉDIAS Montréal le 17 mai, Ben Kunz.)

Si le ROI du marketing sur les médias sociaux ne peut pas encore se calculer de façon précise et rassurante, c’est peut-être parce les retombées de cet engagement débordent largement les mesures traditionnelles de volume ou de degré de confiance des consommateurs. On retrouve l’impact des médias sociaux dans toutes les fonctions de l’entreprise : chez Intuit l’éditeur de logiciels comptables par exemple, les réponses aux questions posées sur le forum en ligne proviennent en très forte majorité des utilisateurs (80%) et les commentaires émis ont permis d’apporter une douzaine de changements majeurs aux produits.

ROI des médias sociaux dans un supermarché près de chez nous

Si le ROI ne se mesure, pas, il peut en tout cas se percevoir. Dans un supermarché près de chez nous, nous avons un champion de l’investissement de l’espace numérique, les supermarchés IGA au sujet desquels Michelle Blanc écrivait récemment :

Je ne suis vraiment pas contente d’IGA. Ils sont si innovateurs en ligne et sur les médias sociaux que ça me fait royalement chier qu’ils ne soient pas mes clients. Je ne peux donc pas me vanter d’être impliquée dans leur processus décisionnel et d’avoir fait quoi que ce soit pour eux. Bon je me sens mieux maintenant que c’est dit. Je peux cependant noter et apprécier le talent et l’audace qu’ils mettent sur leur présence en ligne. C’est l’un des beaux cas québécois de réussite sur les médias sociaux.

C’est le lancement de leur Wikibouffe, aboutissement d’une stratégie de présence en ligne constante et cohérente, qui leur a valu ces éloges.  Cette initiative d’IGA est d’ailleurs un exemple concret de ce que McKinsey désigne comme  « l’amplification »  dans la matrice plus haut. L’amplification, c’est inviter les consommateurs à prolonger leur expérience avec une marque en se joignant à une conversation en ligne avec la compagnie, avec d’autres clients, avec des produits. C’est également donner aux clients l’occasion de participer à une expérience positive qu’ils auront du plaisir à partager.

Alain Dumas, Directeur principal, Affaires publiques chez Sobeys Québec / IGA,  sera à webcom pour expliquer les tenants et aboutissants de cette réussite. Le titre de sa conférence,  « Les actifs numériques : partie intégrante de la stratégie d’entreprise » est déjà un programme en soi.

Vous pourrez toujours profiter de sa présence pour lui poser des questions sur sa recette de curry d’agneau.

Un jardin privé, une jungle ou une cité moderne?

En août 2010, le magazine Wired  avait jeté un pavé dans la mare en publiant un dossier spécial qui prenait radicalement position : The Web is dead. Long live the Internet.

Pour sur-simplifier, résumons  l’argument de Chris Anderson ainsi : les applications mobiles, si séduisantes, faciles d’accès et d’utilisation pour les usagers, tellement plus simples à monétiser pour les entrepreneurs, existent en dehors de l’architecture du Web ouvert, accessible par navigateur. Anderson en concluait que, logique capitaliste aidant, « the Web is not the culmination of the digital revolution ».  (Cela dit, il ne prédisait pas sa mort, mais plutôt sa marginalisation dans l’écosystème numérique.)

Récemment, je lisais ce titre sur ReadWriteWeb : « How social networks are killing the Internet ». Sur-simplifions encore : l’auteure déplore le fait que sa vie en ligne transite nécessairement par Facebook et autres médias sociaux sans lesquels elle ne peut plus vivre. Ceux-ci cultivant avec jalousie leurs jardins privés (walled gardens), la porte d’entrée se referme sur nous dès qu’on la franchit. Il fait si bon batifoler, échanger et partager à l’intérieur de ces jardins (et, accessoirement, y semer nos si précieuses données personnelles qui sont par la suite récoltées et revendues par les jardiniers) qu’on ne veut plus les quitter pour s’aventurer dans l’Internet, qui se transforme peu à peu en jungle impénétrable.

(En fait, elle confond Web et Internet. L’architecture du Web, porte d’entrée universelle, conviviale, publique et gratuite sur l’Internet, s’étant imposée comme la représentation graphique du net, il est normal de confondre. À plus forte raison quand on est digital native et qu’on n’a pas connu l’Internet pré-Web, ces écrans faits de textes sans images et sans hyperliens, comme cette page expliquant le protocole Gopher, l’ancêtre du Web.)

La convergence : là ou le passé et l’avenir se rejoignent

Il est toujours bon de retourner dans le passé quand l’avenir devient flou.  On appelle ça regarder d’où l’on vient pour savoir où l’on va. Et si le passé est garant de l’avenir, pour continuer dans les formules toute faites, le Web, l’Internet, les médias sociaux ne devraient pas disparaître, mais plutôt converger. Rien ne se perd, rien ne se crée, tout converge.

La convergence, c’est l’adaptation en parallèle et semblable de systèmes, d’espèces, d’organismes, face aux pressions de leur environnement.  Mot buzz des années 1990, convergence est plus ou moins disparu de l’écran radar des médias ces dernières années, peut-être parce que la convergence est devenue un fait accompli dans les industries de la radiodiffusion et des télécommunications, les premières concernées par cette adaptation à de nouvelles réalités environnementales.

La convergence rejoint maintenant la réalité du monde numérique : l’Internet, le Web et les médias sociaux sont déjà en train de s’adapter aux pressions de leur environnement et d’évoluer vers une nouvelle phase de leur développement.

Et cette convergence, selon des experts interrogés par le  Pew Research Center’s Internet & American Life Project, pourrait se faire dans les nuages, mais la simplicité qui en découlera aura un prix.

L’organisme a publié en mars 2012 le résultat d’une enquête, The Web Is Dead?, menée auprès d’un groupe d’experts reconnus afin de vérifier ce qu’ils pensaient du postulat de Wired.

On leur a demandé de choisir entre deux visions du Web de 2020, et 59% d’entre eux se sont déclarés d’accord avec cette vision optimiste d’un web ouvert qui favorise la communication et l’innovation :

In 2020, the World Wide Web is stronger than ever in users’ lives. The open Web continues to thrive and grow as a vibrant place where most people do most of their work, play, communication, and content creation. Apps accessed through iPads, Kindles, Nooks, smartphones, Droid devices, and their progeny—the online tools GigaOM referred to as “the anti-Internet”—will be useful as specialized options for a finite number of information and entertainment functions. There will be a widespread belief that, compared to apps, the Web is more important and useful and is the dominant factor in people’s lives.

Comme l’indiquent les auteurs du document, il ne s’agit pas d’un simple débat sur la meilleure technologie ou le modèle d’affaires qui aura le plus de chances de succès. C’est un mouvement plus profond qui affectera la façon dont nous aurons accès à l’information, à la culture, au savoir et la façon dont nous nous connecterons les uns avec les autres.

Mais pour en revenir à la proposition de départ, c’est-à-dire que le web ouvert et universel est mort, tué soit par des applications, soit par des réseaux sociaux  propriétaires qui monnayent l’espace numérique qu’ils occupent, il s’agit peut-être de formules tournées pour retenir l’attention, mais elles reflètent tout de même la réalité de la bataille sur le contrôle de l’accès qui se mène dans les coulisses de l’univers numérique. Pour plusieurs des répondants à l’enquête du Pew Research Center, le développement de l’Internet mobile est dominé par la recherche de profit aux dépens du réseau global, ce qui aura pour effet d’amener les entreprises à privilégier le cloisonnement du Web et à recourir aux applications, plus faciles à contrôler et à transformer en produit monnayable. Selon un répondant : “It is another click toward stripping citizens of their ability to create and control their technological environment.”

Web ou apps : ville contre campagne

Alors, quel sera le support fédérateur de l’Internet de demain : le web ou les apps? Parmi les experts consultés par le Pew Research Center, Stowe Boyd, l’un des conférenciers des keynotes de l’après-midi à webcom, croit que le modèle des apps va l’emporter dans l’Internet de 2020 :

“Apple and other platform companies can retain greater control of the user experience, and guarantee a uniformly better user experience in the app model, based on a controlled distribution of apps through platform-based app stores. This also has enormous economic incentives for app and platform companies, since blocking low-cost, low-quality apps raises the average price for accepted apps.”

Sur son blogue, Stowe Boyd approfondit cette vision. Dans son billet « Messiness at scale », il explique comment il voit la bataille web ouvert/web fermé.  Pour lui, les plateformes comme Twitter, Quora ou Facebook ne sont pas fermées en soi, dans la mesure où elles créent des modèles de discours social ouvert, qui ne sont plus le fait d’un seul individu, mais la résultante d’une ressource partagée, qui ne nous appartient plus en propre, le temps.

Pour lui, ce web des plateformes sociales se compare à ces cités modernes, là où il y a plus de bruit, plus de monde, des files d’attentes plus longues – plus d’éléments qui échappent à notre contrôle – que dans une bucolique campagne. Mais en échange de cette perte de contrôle sur son environnement, la collectivité urbaine gagne en créativité, en compréhension commune des enjeux. Du chaos généré par un vaste réseau de personnes émerge le sens :

« I maintain that Twitter, Facebook, and other ‘closed’ systems are really something else: they are dense and complex social systems, more like modern cities than Web 1.0 publishing platforms. And, like cities, there is more going on, less being controlled by specifications like RSS, and the food is better, the music is better, and there is more dangerous sex taking place.”

Brian Eno uses the term ‘scenius’ to define the quality of the great cities, their ability to foster deep shared understanding and purpose for large networks of people. This collective intellect arises from messiness at scale, not carefully mediated and clearly defined standards. “

(…) Flipboard, Twitter, and other dense, complex social tools create a messier world, one that has superlinear scale. The tradeoff between complete ‘openness’ (or individual control of information and its experience) and superlinear social density is one I am willing to make. And so are all the users of these tools, or should I say, residents of these cities?

Voilà une vision originale qui mérite qu’on s’y arrête.  Bon, je ne suis pas sûre de vouloir savoir ce qu’il entend par « more dangerous sex taking place » et je ne crois pas qu’il abordera cette question à webcom, mais il sera certainement intéressant d’entendre Monsieur Boyd appliquer ses idées au monde du travail.  Sa conférence se déroulera à 17h.