Archives pour la catégorie : Twitter

Si un arbre tombe dans la forêt et que tout le monde tweete à son sujet, ce ne sont pas nécessairement les tweets qui l’auront fait bouger.

 

Dans le cadre du volet gouv 2.0 (smart-gouv) de webcom, des intervenants issus de différents pays arabes  participeront à un panel où ils viendront discuter du rôle des outils du Web 2.0 et des téléphones mobiles dans les événements du «printemps arabe» et la chute de plusieurs régimes, dont ceux de la Tunisie, de la Libye et de l’Égypte.

Ce rôle, pour plus d’un gourou du web social, a été central, voire instrumental. La révolution sera tweetée, the revolution will be tweeted, ont alors titré plusieurs médias avec enthousiasme.

Quelques « the revolution will not be tweeted » se sont faufilés ici et là, le plus connu étant celui de Malcolm Gladwell pour qui les mouvements sociaux n’ont pas attendu les médias sociaux pour embraser la société et les outils des médias sociaux ne sont pas révolutionnaires en soi.  Au contraire, selon lui, ils sont très efficaces pour faciliter le maintien de l’ordre social.

Evgeny Morozov, un professeur invité à l’université Stanford et auteur du livre The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, a pour sa part une vision multiforme de l’impact de la technologie sur la démocratie. Comme il le dit en conclusion d’une conférence donnée sur le sujet en 2009,  (soit après la révolution verte iranienne, le premier mouvement social baptisé révolution twitter, mais avant le printemps arabe) :

 ”If you want to understand the actual net impact and net effect of technology on society, you have to look much broader …. at the negative consequences as well.”

Si vous voulez, dit-il, être à même de comprendre l’impact et les effets réels de la technologie sur la société, il faut également élargir votre champ d’analyse aux impacts négatifs.

L’internet peut servir d’incubateur à des mouvements sociaux, tant ceux d’origine séculaire que ceux de nature religieuse, poursuit-il dans sa critique du livre The Digital Origins of Dictatorships and Democracy: Information Technology and Political Islam de Philip Howard. Il peut offrir une plateforme pour des actions collectives, tant à l’intérieur d’un pays que de l’extérieur. Il peut remplir d’importantes fonctions idéationnelles et symboliques et mettre des publics musulmans en contact avec de nouvelles valeurs et de nouvelles idées, contribuant ainsi à renforcer le tissu social et la société civile. Mais la technologie a également son côté pervers : les classes dirigeantes de certains régimes dictatoriaux l’utilisent pour surveiller et censurer l’expression politique et culturelle de leurs citoyens. Il faut, insiste-t-il, déboulonner le mythe qui veut que de tels régimes ont peur de la technologie et de l’internet. Bien au contraire, ils sont souvent très engagés dans les technologies.

En Chine par exemple, le gouvernement opère dans un vaste vacuum informationnel ; il est difficile pour lui de suivre tout ce qui se passe dans les régions. En encourageant la population à dénoncer la corruption locale sur des blogues, le gouvernement central se drape dans une apparence de démocratie : il convainc ainsi de sa légitimité, de sa volonté de laisser les points de vue et opinions différents s’exprimer et contribue à réduire les tensions inhérentes à son style de gouvernance.

Le gouvernement thaïlandais mettait en ligne en 2009 un site qui encourageait à la dénonciation de sites pouvant porter préjudice au roi, Protect the King. Moins de 24 heures après sa mise en ligne, 3 000 sites avaient été bloqués. (Toutefois, le site avait disparu à la fin de l’année, « hacké », croyait le gouvernement. Mais il a plutôt été victime de l’incompétence de fonctionnaires thaïlandais qui avaient négligé de renouveler à temps le nom de domaine protecttheking.com, qui fut récupéré par une entreprise de finances anglaise…)

Pour Evgeny Morozov, il ne faut pas perdre du vue que les régimes autoritaires sont en train de digérer les leçons tirées du printemps arabe. Il soumet, dans la tribune libre du New York Times de septembre dernier, que des pays autoritaires comme la Biélorussie, l’Iran and la Birmanie utilisent des outils de surveillance et de filtrage développés par de grandes entreprises occidentales. Nos gouvernements, le gouvernement américain au premier chef, saluent l’instrumentalisation de l’Internet dans les révolutions arabes, tout en encourageant le développement de ces outils pour leur propre usage.

Son livre The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom ayant été écrit en 2009, Evgeny Morozov a ajouté dans la dernière édition une postface où il confronte ses hypothèses aux événements du printemps arabe de 2011 :

Internet-centrism – the tendency to explain everything by making the Internet both the starting point and the main actor of the explanation – continues to exert its pernicious influence as well. In the wake of the Arab Spring, entire academic papers have been written to celebrate the “important role” played by Twitter in the uprisings. All of this would be fine had authors of these papers not chosen to assess the importance of Twitter only by examining Twitter itself. Sure, lots of messages were sent, but in order to claim that Twitter’s role was “important”, one needs to compare its contribution with some non-Internet factors; there is no way to assess Twitter’s importance without looking beyond Twitter. For Internet-centrists, however, there is no need for external reality: the Internet generates its own criteria of success. To repeat what I have already said in the book: If a tree falls in the forest and everybody tweets about it, it may not be tweets that moved it.

La revue du MIT, Technology Review, a publié l’automne dernier une section complète sur le printemps arabe, dans laquelle se trouve un article racontant l’histoire du réseau Takriz, le réseau numérique derrière la révolution tunisienne qui a contaminé les autres pays arabes, un « cyber think tank » qui a vu le jour en 1998 en tant que modeste mouvement clandestin militant pour le droit de parole. Lecture indispensable pour quiconque prévoit assister au panel «  Comment le Web 2.0 cristallise les changements politiques dans le monde arabe et au-delà ».

 

 

 

81% des responsables du marketing interrogés par le McKinsey Quarterly croient qu’il est très ou extrêmement important pour une entreprise d’avoir une présence en ligne efficace. C’est l’un des constats tirés d’une enquête menée auprès de 792 d’entre eux, issus d’un éventail complet d’industries, de régions et de taille d’entreprise.  Pourtant, les budgets consacrés aux médias sociaux représentent moins de 1% du budget marketing moyen et la grande majorité des répondants à l’enquête sont incapables d’identifier clairement les avantages pour leur entreprise des médias sociaux et des outils numériques.

Il y aurait deux raisons à cela selon les auteurs de l’article “Demystifying social media” publié récemment par le McKinsey Quarterly.   En premier lieu, cela découle de la grande difficulté à déterminer comment endiguer le flot de conversations qui émergent sur une multitude de plateformes, à travers des communautés diversifiée et disparates, dans des espaces temps complètement imprévisibles, sur une longue période ou à la vitesse de l’éclair. Deuxièmement, it’s the ROI, stupid ! Même si les  gourous ès médias sociaux rivalisent de créativité en matière de formules choc sur le sujet, la perception que les retombées concrètes des médias sociaux sont encore difficiles à identifier est encore très forte dans les executive suites.

 

 

 

(extrait de la vidéo d’Eric Qualman, celle qui clame que si Facebook était un pays, ce serait le 3e  plus important)

 

Le parcours décisionnel du consommateur social

Chez McKinsey, on a développé un cadre de référence, le « parcours décisionnel du consommateur social » (The social consumer decision journey) pour suivre son cheminement, de la connaissance d’une marque et au-delà de la prise de décision d’achat.

Ce concept a ceci d’intéressant qu’il voit le parcours du consommateur comme un périple sinueux parsemé de détours et de bifurcations, plutôt qu’une randonnée en ligne droite. Vus sous cet angle, les médias sociaux deviennent la seule forme de marketing en mesure de suivre le consommateur dans toutes ses interactions avec une marque, à partir du moment où il s’interroge sur un produit, à celui de l’après achat, quand il peut se transformer en ambassadeur de la marque et influencer les décisions des autres.

Le tableau ci-dessous illustre comment l’objectif de base du marketing, atteindre le consommateur à chacun des moments, ou points de contact, qui influencent ses comportements d’achat, s’insère dans le nouvel environnement marketing créé par l’arrivée des médias sociaux.

Les auteurs considèrent que le brand monitoring, la veille de la conversation autour de la marque, est l’activité centrale de cette matrice, celle qui se situe au cœur des toutes les activités de marketing en lien avec les médias sociaux. Les autres activités, la réaction aux commentaires, l’amplification des réactions et actions positives et la prise en charge des modifications de comportement et d’attitudes, sont autant de façons de renforcer l’utilisation des médias sociaux dans les activités marketing.

Et ce fameux ROI, comment le calcule-t-on ?

Pour calculer, sinon le ROI, du moins l’impact des activités de marketing social, il y a les histoires de succès (l’article du McKinsey Quarterly cite quelques exemples intéressants). Mais à ces histoires on oppose souvent l’échec retentissant de Pepsi, qui avait fait la manchette en 2010 en mettant presque tous les œufs de son panier marketing dans les médias sociaux. À l’époque cette décision avait été utilisée pour claironner la suprématie des médias sociaux sur les paid media, ces médias traditionnels sur lesquels il faut payer son espace. Aujourd’hui, elle sert à démontrer que dans le nouvel environnement marketing façonné par les médias sociaux, il n’y a pas une seule stratégie, mais plusieurs stratégies qui se complètent. (À ce sujet, je vous recommande la lecture d’une analyse très intéressante des raisons de l’échec de Pepsi par le conférencier qui ouvrira la conférence MIXMÉDIAS Montréal le 17 mai, Ben Kunz.)

Si le ROI du marketing sur les médias sociaux ne peut pas encore se calculer de façon précise et rassurante, c’est peut-être parce les retombées de cet engagement débordent largement les mesures traditionnelles de volume ou de degré de confiance des consommateurs. On retrouve l’impact des médias sociaux dans toutes les fonctions de l’entreprise : chez Intuit l’éditeur de logiciels comptables par exemple, les réponses aux questions posées sur le forum en ligne proviennent en très forte majorité des utilisateurs (80%) et les commentaires émis ont permis d’apporter une douzaine de changements majeurs aux produits.

ROI des médias sociaux dans un supermarché près de chez nous

Si le ROI ne se mesure, pas, il peut en tout cas se percevoir. Dans un supermarché près de chez nous, nous avons un champion de l’investissement de l’espace numérique, les supermarchés IGA au sujet desquels Michelle Blanc écrivait récemment :

Je ne suis vraiment pas contente d’IGA. Ils sont si innovateurs en ligne et sur les médias sociaux que ça me fait royalement chier qu’ils ne soient pas mes clients. Je ne peux donc pas me vanter d’être impliquée dans leur processus décisionnel et d’avoir fait quoi que ce soit pour eux. Bon je me sens mieux maintenant que c’est dit. Je peux cependant noter et apprécier le talent et l’audace qu’ils mettent sur leur présence en ligne. C’est l’un des beaux cas québécois de réussite sur les médias sociaux.

C’est le lancement de leur Wikibouffe, aboutissement d’une stratégie de présence en ligne constante et cohérente, qui leur a valu ces éloges.  Cette initiative d’IGA est d’ailleurs un exemple concret de ce que McKinsey désigne comme  « l’amplification »  dans la matrice plus haut. L’amplification, c’est inviter les consommateurs à prolonger leur expérience avec une marque en se joignant à une conversation en ligne avec la compagnie, avec d’autres clients, avec des produits. C’est également donner aux clients l’occasion de participer à une expérience positive qu’ils auront du plaisir à partager.

Alain Dumas, Directeur principal, Affaires publiques chez Sobeys Québec / IGA,  sera à webcom pour expliquer les tenants et aboutissants de cette réussite. Le titre de sa conférence,  « Les actifs numériques : partie intégrante de la stratégie d’entreprise » est déjà un programme en soi.

Vous pourrez toujours profiter de sa présence pour lui poser des questions sur sa recette de curry d’agneau.